【渠道下沉】渠道下沉谨防“水土不服”

    渠道下沉谨防“水土不服”

清明节，从长春、松原到小城扶余都在降雪。近年来，劳动力流向城市、工资水平提升持续出现，在有100万市区人口的松原市，出租司机告诉记者，有3成人口是周边的乡镇住户，而记者在吉林省扶余市了解到的这一比例更高，有6成。建材市场方面，据记者统计，松原市瓷砖经销商有35家左右(松花江以南20家，江北15家)，且相对分散。记者走访了解，当地经销商面临着不少困难：竞争存在瓶颈，产品附加值难以体现，消费者购买时同样遇到困难。在吉林省四平市，记者注意到与松原市场类似的情况。

　　一方面，这些地域、城市工资水平、人均收入仍在不断提升，对于抛光砖、釉面砖、仿古砖的颜色及其产品附加值的要求都在提高。另一方面，由于城镇化过程中中小城市缺乏规划，商家分散，单一商家力量较弱，得不到企业的支持和培训，规模优势并不明显;市场推广、售后服务等产品附加值也无法传递给消费者。而未来数年内，这些城市在一批强大消费力的推动下市场容量将会增加，市场竞争也会加剧。对于企业而言，这既是难得的机遇，又是严峻的考验。

　　据中国中小城市发展委员会发布的《中国中小城市发展报告(2011)》显示，我国目前有125个城区人口超过100万的大城市，162个城区人口不足100万的中小型地级城市，368个县级市。随着基础设施、公共设施完善，收入提升，巨大的消费力将在中小城市喷薄而出。

　　城镇化意味着市场机遇，渠道下沉为必由之路，但这并不意味着水到渠成。任何本地化渠道开拓都离不开对当地文化、需求状况、已有竞争格局的考虑。一旦企业成功拓展当地渠道，与当地经销商、消费者建立其稳定关系，先发优势即确立下来，加上中小城市市场容量有限，从而为后进入市场的品牌设置了进入市场的壁垒。

　　品牌进驻三四线城市后，对于产品的选择也非常重要。对于松原、四平等中小城市而言，由于高收入群体比例小，文化偏好更加趋同，个性化消费需求较弱，所以这些市场不适宜选用款式、花色过多的系列产品。东北、华南两地对颜色偏好差异很大，尤其是佛山品牌进驻这些北方三四线城市，更加需要因地制宜地挑选好适合当地市场的产品。

　　而且在进驻之初，也要考虑到这些三四级市场原有的建材市场格局、经销商数量及竞争程度。以松原为例，25家瓷砖经销商中有15家分布较为集中，经销商运营能力有限，市场整体竞争程度不高。

　　有业内人士分析，要迅速打入三四级市场，品牌在当地找到适合的本土卖场进驻至关重要，如果能跟这样的卖场达成战略合作关系，会对品牌在当地的发展起着积极的作用，关键是能否找到与品牌定位相符合的卖场。

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